Consumenten zijn steeds meer geïnteresseerd in kleinere portiegroottes snacks en frisdranken, maar ook in betaalbare combipakketten. Deze veranderingen in omvang kunnen een impact hebben van productie tot recycling. Hoewel de verpakkingsstrategie van CPG veel complexer is dan het boek van Dr. Seuss, zijn de algemene principes correct. Naarmate meer bedrijven de verpakkingsgroottes aanpassen of vergroten om aan de veranderende consumentenvoorkeuren te voldoen, zijn er nieuwe gevolgen van productie tot recycling.
Jonathan Quinn, vice-president marketing en duurzaamheid bij Accredo Packaging, zei: "Ze zullen hun productielijnen en hun apparatuur moeten vernieuwen. Welke richting je ook opgaat, er is een watervaleffect."
Maar bedrijven in consumentengoederen schrikken er niet voor terug om het ontwerp en de omvang van verpakkingen te veranderen, een praktijk die bekend staat als prijspakketarchitectuur. Dit jaar lanceerde Coca-Cola zijn nieuwste verpakkingsinnovatie in de Verenigde Staten, het Sliim-blikje, dat dezelfde capaciteit van 12-ounce heeft als het standaardblikje, maar groter en slanker van vorm is. Klassieke Coca-Cola, cola light, Fanta en andere dranken worden in deze blikjes door het hele land verkocht.
Een woordvoerder van Coca-Cola zei in een e-mail dat dit deel uitmaakt van de strategie van de frisdrankgigant om tegemoet te komen aan de ‘snel veranderende consumentenvoorkeuren’. "Veel consumenten zijn geïnteresseerd in kleinere portiegroottes, terwijl anderen grotere, meerdelige verpakkingen proberen in te slaan", aldus de woordvoerder. We zullen blijven evolueren om aan de voorkeuren van mensen te voldoen."
01 Verklein het formaat
Met de introductie van verschillende opties voor consumentenproducten zal het verpakkingsontwerp niet dramatisch veranderen. Fabrikanten van voedingsmiddelen en dranken willen dat hun merken herkenbaar zijn in de schappen, ongeacht de verpakkingsgrootte. Maar experts zeggen dat individueel verpakte goederen over het algemeen minder duurzaam zijn vanuit het perspectief van schroot.
Kleine, goedkope pakketten met grote volumes vereisen vaak verpakkingen van gemengd materiaal, zei Quinn. De productieapparatuur is ontworpen om snel te werken en grote hoeveelheden benodigdheden te produceren met behulp van verpakkingen van gemengd materiaal, waardoor verpakkingen uit één materiaal ongebruikelijk zijn bij zoute snacks. "Of het nu een frietzak of een goudvis is... Geen van deze pakketten heeft de huidige mogelijkheden van één enkel materiaal", zei Quinn.
Gemengde materialen zijn vaak van beperkte waarde voor recyclers, dus deze snackverpakkingen worden vaak weggegooid. Door de stijgende inflatie worden kleinere verpakkingsgroottes steeds populairder. Sommige fabrikanten nemen hun toevlucht tot deflatoire inflatie, terwijl andere hun prijzen verhogen. Maar FMCG ontdekte een gat in de markt toen het de prijzen verhoogde, en er waren niet langer laaggeprijsde producten om aan de behoeften van consumenten met weinig geld te voldoen.
Consumentengoederenbedrijven worden dan geconfronteerd met een belangrijke vraag, zegt Jane Allen, partner bij adviesbureau Simon-Kucher: "Hoe maak je nieuwe, kleinere pakketten als aanvulling op sommige van de proefpakketten of pakketten met een open prijs?"
Sommige bedrijven zijn dus bezig om de leemte op te vullen. Hershey introduceerde Dot's pretzels in het formaat 9,5-ounce. Het bedrijf beschrijft het als een instapprijs. Dirk van der Put, CEO van Mondelez, dat producten van Oreo en Triscuit maakt, zei vorige maand op een investeerdersconferentie dat Mondelez "innoveert in kleine verpakkingen". Howard Friedman, CEO van chipmaker Utz Brands, zei tijdens een winstoproep in februari dat hij "zeer gefocust was op onze prijspakketarchitectuurstrategie, waarbij hij kleinere pakketgroottes evalueerde tegen belangrijke prijsdrempels."
Kosten zijn slechts een van de trends die consumenten ertoe aanzetten om voor kleinere pakketten te kiezen. Vinky Ramesh, vice-president en hoofd van business consulting voor consumenten- en dienstensectoren bij EPAM Continuum, zegt dat Generatie Z (geboren tussen 1997 en 2012) prioriteit geeft aan gezonde voeding en dranken. De kleinere maten komen tegemoet aan het verlangen van deze generatie naar gematigdheid en portiecontrole, zoals kleinere blikjes frisdrank of minipakjes snacks, zei Ramesh.
Van der Put zei dat ruim 55 procent van de snackinkomsten van Mondelez afkomstig is van ‘portionsize snacks’. Dit is de maat van de individuele verpakking of de verpakking met de aanbevelingen voor de portiegrootte die op de verpakking zijn afgedrukt.
CPG maakt ook gebruik van kleine verpakkingen om hun merk te introduceren bij potentiële nieuwe kopers. Taja Dockendorf, oprichter en creatief directeur van merkbureau Pulp+Wire, zei dat als een consument een product nog niet eerder heeft geprobeerd, "de eenmalige, grab-and-go-aanpak volkomen logisch is." Zo heeft Conagra Brands, dat Slim Jim maakt, de enkelvoudige verpakking van zijn vleessnacks uitgebreid. "Ze zetten het bij de kassa, zodat het impulsaankopen kan stimuleren", zei Ramesh.
02 Waar voor uw geld
Waardebewuste consumenten blijven daarentegen op zoek naar zoveel mogelijk producten. In plaats van te kiezen voor laaggeprijsde individuele artikelen, kiezen ze voor de laagste prijs per ounce voor een gezinsverpakking of multiverpakking. "Iedereen probeert de goede plek te vinden", zei de heer Dockendorf. "Ze willen consumenten meerdere maten kunnen aanbieden, passend bij hun behoeften."
Deze FMCG-producten, die kleinere verpakkingsformaten produceren, breiden ook de schaal van samengestelde verpakkingen uit. Conagra introduceerde de Slim Jim in verpakkingen van 14, 26 en 46 stuks. De verpakkingsgroottes van Hershey omvatten nu een familiepakket Dot's van 35-ounce, evenals een combinatiepakket popcorn. Dit meerdelige pakket is populair bij clubwinkels zoals Costco en bevat verschillende zakjes mini-popcornmerken, waaronder SkinnyPop en Pirate's Booty. "Er zijn zoveel gelegenheden om te snacken dat je miniverpakkingen nodig hebt", zei Ramesh.
Het vergroten van de omvang kan meer functionele veranderingen aan de verpakking vergen vanwege de behoefte aan een omdoos of container, maar het biedt ook mogelijkheden om de duurzaamheid te verbeteren. Voor drankverpakkingen begon Pepsi over te schakelen van plastic ringen naar karton om de blikjes bij elkaar te houden, en sommige Coca-Cola-bottelaars kozen ook voor papieren verpakkingen in plaats van plastic ringen of krimpverpakkingen. Een andere trend is dat bedrijven steeds vaker vezelgebaseerde verpakkingen gebruiken in hun samengestelde verpakkingen.
De gezinsgrootte heeft ook geprofiteerd van veranderingen in het verpakkingsontwerp. Hoewel verpakkingen voor één portie slechts één keer kunnen worden gebruikt, vereisen thuisverpakkingen een hersluitingsoptie. "Veel merken gebruiken hoekzakjes", zegt Dockendorf, wijzend op producten als granola, snacks en koekjes. "We zien een grotere hersluitbaarheid... Om het vers, gemakkelijk en handig te houden."
Of CPG nu uitbreidt, krimpt of beide, ze moeten het hele ontwerpproces in ogenschouw nemen. Voor de introductie van nieuwe SKU's zijn mogelijk kosten vooraf en wijzigingen in de apparatuur nodig. Als er een grote verscheidenheid aan maten is, kan dit ook de productie-efficiëntie verminderen. Quinn zegt soms dat de marketingafdeling de beslissingen neemt en dat de communicatie met het verpakkingsteam een bijzaak is. "Dan gaat het erom manieren te vinden om konijnen tevoorschijn te toveren om dat mogelijk te maken," zei hij.
Maar Jane zegt dat het proces begint te veranderen. Fabrikanten beginnen na te denken over de belangrijkste prijs die ze op de markt willen bereiken en denken vervolgens na over hoe ze de verpakking kunnen veranderen om aan dat prijsniveau te voldoen. Het creëert wat Jane een feedbacklus noemt tussen marketing, verkoop, supply chain en verpakking. "Het is een mentaliteitsverandering om mij het product te laten ontwerpen en dan bepaal ik de prijs", zei ze.
